مقرون به صرفه، قابل اندازه گیری، موفق و پایدار داشته باشید ضروری است که یک مارکتینگ پلن (Marketing Plan) برای کسب و کارتان تعریف کنید. برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن یک گزارش دقیق و قابل استناد از استراتژی ها و اهداف تبلیغات در یک شرکت است و ممکن است این برنامه یک ساله، شش ماه و یا مربوط به دوره های زمانی کوتاه تر باشد.
یک برنامه تبلیغات شامل بخش های زیر است:
خلاصه ای از اهداف و استراتژی های بازاریابی و تبلیغات در کسب و کار
توصیفی از وضعیت بازاریابی و تبلیغات شرکت در حال حاضر
ارائه یک جدول زمانبندی شده برای پیاده سازی استراتژی های بازاریابی در شرکت
شاخص های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicators) برای اندازه گیری و ارزیابی میزان پیشرفت در برنامه
توصیفی از بازار هدف و نیازهای مشتریان
فرآیند نگارش مارکتینگ پلن یا برنامه تبلیغات (Marketing Plan) به شما کمک می کند که به صورت دقیق به ابعاد مختلف تبلیغات خود فکر کرده و استراتژی های انتخاب شده را مورد بررسی قرار دهید و تدوین استراتژی های مناسب در نهایت موجب تضمین دستیابی به اهداف بازاریابی شرکت خواهد شد.
یک برنامه تبلیغات قوی به شما کمک می کند که بازار هدف و رقبای خودتان را به دقت درک کنید و پیشبینی های اقتضایی برای آنها تدوین نمایید. اگرچه مارکتینگ پلن بسته به نوع محصول و خدمت، اهداف، بازار هدف و صنعت می تواند محتوای متفاوتی داشته باشد ولی یک فرمت کلی و استاندارد برای نگارش برنامه تبلیغات وجود دارد. بخش های یک مارکتینگ پلن عبارتند از:
خلاصه اجرایی (Executive Summary): خلاصه ای از فعالیت های شرکت، صنعت، روندهای موجود و استراتژی های کلی بازاریابی سازمان و رقبا را ارائه می نماید. به یاد داشته باشید که خلاصه اجرایی باید به گونه ای تدوین شود که یک دید کلی از کسب و کار و استراتژی های بازاریابی را برای مخاطبان فراهم نماید.
توصیف کسب و کار (Business Description): در این بخش از مارکتینگ پلن (Marketing Plan) به توصیف شرکت به صورت اختصاصی پرداخته خواهد شد. تمامی اطلاعات مربوط به موقعیت مکانی شرکت، حیطه فعالیت ها، محصولات، جایگاه بازار، ماموریت، ارزش ذاتی، تصمیم گیران و مدیران کنونی ارائه می شود. در این بخش علاوه بر فاکتورها و اطلاعات داخل سازمانی می توان به فاکتورهای خارج سازمانی که بر فعالیت های شرکت و روند های موجود تاثیرگذار هستند نیز اشاره نمود.
سعی کنید فاکتورهای خارجی کاملا مربوط به فعالیت ها و تاثیرگذار در تولید، فروش و یا عرضه شرکت باشند چرا که شناسایی این فاکتورها در طراحی مناسب استراتژی های بازاریابی کمک بسیار شایانی خواهد کرد.
تجزیه و تحلیل وضعیت (Situation Analysis): در این بخش از مارکتینگ پلن به بررسی سیاست های کنونی بازاریابی و استراتژی های بازاریابی اتخاذ شده، پرداخته می شود. در تجزیه و تحلیل وضعیت یک نگاه بسیار دقیق به برنامه بازاریابی شرکت انداخته شده و بر اساس تحلیل SWOT نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها استخراج می شوند. در فرآیند تحلیل SWOT، تمامی فاکتورهای داخلی و خارجی تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت مورد بررسی قرار گرفته و نتایج گزارش می شوند.
اهداف کسب و کار (Business Objectives): یک مارکتینگ پلن موثر منطبق بر اهداف و استراتژی های کلان شرکت بوده و در راستای دستیابی به آنها تدوین خواهد شد. در فرآیند نگارش برنامه تبلیغات باید مشخص شود که اهداف بازاریابی سازمان چیست و چگونه می توان به آنها دست پیدا کرد. اولویت بندی در اهداف سازمانی و تدوین استراتژی های بازاریابی مبتنی بر این اهداف یکی از مهمترین و در عین حال زمانبرترین بخش های مارکتینگ پلن است.
برنامه توزیع و تحویل (Distribution and Delivery Plan): یکی دیگر از بخش های مهم برنامه تبلیغات، مشخص کردن نحوه توزیع و تحویل محصولات و خدمات شرکت است، که تمامی استراتژی ها اعم از خرده فروشی، عمده فروشی، توزیع شبکه ای یا مویرگی، تحویل درب منزل و غیره مورد بررسی قرار می گیرد. ضروری است که قبل انتخاب استراتژی توزیع و تحویل تمامی مزایا و معایب آن را مورد بررسی قرار داده و در هر بخش هزینه و درآمدهای احتمالی، برندسازی، رضایت مشتری، مزیت رقابتی و غیره را در نظر بگیرید.
اهداف بازاریابی (Marketing Goals): اهداف بازاریابی کاملا مرتبط و همسو با اهداف سازمانی بوده با این تفاوت که بر استراتژی های بازاریابی و تبلیغات تمرکز دارد. برای مثال چنانچه هدف از فروش خدمات و محصولات سازمان در ماه جاری تحقق سود معادل درصد سود مشابه ماه قبل باشد، بنابراین اهداف بازاریابی شرکت نیز باید مطابق همین هدف تدوین شده و مبتنی بر حفظ تعداد مشتریان و سطح فروش مشابه ماه قبل استوار شود.
بازار هدف (Target Market): شاید یکی از بنیادیترین و اساسی ترین مفاهیم در بازاریابی، عبارت بازار هدف باشد که نقش بسیار مهمی در بازاریابی و تدوین استراتژی های آن بازی می کند. نگارش مارکتینگ پلن (Marketing Plan) بدون توجه به مشتریان و خواسته های آنها یک گزارش بدون کاربرد است که تاثیر مثبتی ایجاد نخواهد کرد. مطالعه بازار هدف با وجود مشکلات و هزینه های زیاد می تواند سود و درآمد بالای یک کسب و کار را تضمین کند. در زمان تدوین برنامه تبلیغات باید این سوالات را مطرح کنید:
مشتریان چه چیزهایی را دوست دارند؟ چه عواملی موجب صرف نظر کردن مشتریان از خرید محصولات می شود؟ مشتریان شرکت من بیشتر چه محدوده سنی را تشکیل می دهند؟
چطور می توانم تبلیغاتم را در معرض دید این گروه قرار دهم؟ چه پیام تبلیغاتی برای این گروه از مشتریان طراحی کنم که جذابیت محصول و خدمتم را بالاتر ببرد؟ سطح درآمدی و وضعیت مادی و معیشتی مشتریان شرکت من چگونه است؟ این گروه از افراد تا چه اندازه می توانند برای محصولات شرکت هزینه کنند؟. پاسخ دقیق به این سوالات می تواند دیدگاه درستی از بازار هدف به شما بدهد و در تدوین استراتژی های بازاریابی کمک شایانی به شما بکند.
استراتژی های فروش منحصر به فرد (Unique Selling Strategies): استراتژی های فروش منحصر به فرد بر این موضوع تاکید دارند که چگونه می توان در فرآیند بازاریابی یک مزیت رقابتی بدست آورده و یا ایجاد کرد.
برخی از این استراتژی های عبارتند از: عرضه یک محصول یا خدمت منحصر به فرد و متفاوت از رقبای بازار، ارائه محصولات با قیمتی کاملا رقابتی در بازار هدف، فراهم کردن خدمات پس از فروش ویژه برای مشتریان، امکان برخورداری از مزایای ویژه در زمان خرید و پس از آن. استراتژی های فروش منحصر به فرد بعد از انجام مطالعات بازار قابل طراحی و پیاده سازی هستند.
برای مثال بعد از انجام تحقیقات بازار مشخص می شود که مشتریان هدف از محدوده سنی جوان و با درآمد کم هستند بنابراین طراحی بسته های ویژه تخفیفی و یا دادن پاداش و مزایای ویژه در زمان خرید و پس از آن می تواند استراتژی های فروش منحصر به فرد محسوب شود.
تاکتیک ها و روش ها (Tactics): در این بخش از برنامه تبلیغات به روش های پیاده سازی استراتژی های بازاریابی پرداخته می شود. در این فرآیند باید مشخص کنید چگونه و از چه کانالهایی شعی دارید مشتریان هدف خودتان را در معرض پیام های تبلیغاتی طراحی شده قرار دهید. مثال قبل را در نظر بگیرید که یک شرکت بسته های تخفیفی و مزایای ویژه ای برای خریدان محصولات و خدماتش قرار داده است، حال از چه طریقی می خواهد مشتریان را از این مزایا باخبر کند؟
کدامیک از کانالهای بازاریابی جذابیت بالاتری برای این گروه سنی دارند؟ چطور می خواهد این مزایا را در اختیار آنها قرار دهد؟ آیا سیستم کنترل و اندازه گیری برای مطلوبیت در عملکرد این استراتژی ها وجود دارد؟ و سوالاتی از این دست که به جنبه عملیاتی مارکتینگ پلن اشاره دارد
بودجه بندی (Budget): تعیین کننده ترین بخش مارکتینگ پلن میزان بودجه اختصاص داده شده به کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی است. این بخش باید توسط مدیران مشخص شود که تا چه اندازه تمایل دارند برای استراتژی های تبلیغات و بازاریابی هزینه کنند.
شاید نگارش یک برنامه تبلیغات با این اجزاء ارائه شده یک کار زمانبر و بسیار دشوار به نظر برسد که علاوه بر هزینه به گروهی متخصص نیازمند است. اما باید بدانید که این برنامه مزایا و منافع بسیار زیادی برای شرکت ها و صاحبان کسب و کارها دارد از جمله منافع آن فراهم آوردن دیدگاهی بسیار مناسب و دقیق در مورد بازار هدف و مشتریان آن است.
مدیران از طریق برنامه تبلیغات می توانند به درستی نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و برنامه های کاربردی برای آنها تدوین کنند. همچنین زمانی که شما دانش و آگاهی کافی در مورد نیازهای مشتریان تان دارید می توانید در طراحی محصول، جذب کردن مشتریان بیشتر و تاثیرگذاری بر آنها موفق تر عمل کنید. همین موضوع در نهایت موجب بهبود مزیت رقابتی شده و شانس شما را برای کسب سود و سهم بازار بیشتر افزایش خواهد داد. یکی دیگر از مزایای برنامه تبلیغات دستیابی به پیام بازاریابی است.
همانطور که بسیاری از کارشناسان باور دارند یکی از مهمترین موضوعات در فرآیند تبلیغات، طراحی پیام است. پیام شما نشان دهنده برند و تصویر شماست. آیا می خواهید برندی لوکس و منحصر به فرد به نظر برسید؟ آیا قصد دارید بر کیفیت محصولاتتان تاکید کنید؟ آیا می خواهید جنبه های کاربردی محصول و خدمتتان را برجسته کنید؟
آیا بر تفاوت های قیمتی و ارزان بودن محصولاتتان تاکید دارید؟. تمامی این موارد به نوعی تعیین کننده جایگاه، ارزش، تصویر و برند شما در جامعه است و بهتر است قبل از طراحی پیام تبلیغاتی به اثرات همه آنها به خوبی فکر کنید.
و در نهایت مارکتینگ پلن موجب جهت دهی و همسوسازی فرآیندهای بازاریابی یک شرکت خواهد شد. بسیاری از شرکت های بدون برنامه تبلیغات به صورت دوره ای، بی هدف و اقتضایی اقدام به بازاریابی میکنند که در نهایت ممکن است موفقیتهای کمی نیز حاصل شود. اما وجود برنامه به مدیران کمک می کند که برنامه تبلیغات را همسو با اهداف و چشم انداز کلی سازمان تدوین و طراحی نمایند.