بسیاری از کسب و کارها زمانی که با شکست مواجه می شوند، اقدامات عجولانه ای برای جبران آن انجام می دهند که ممکن است به آنها در برون رفت از بحران کمک کند. این اقدامات عبارتند از شناسایی مشتریان جدید، تغییر استراتژی های بازاریابی، تغییر در برنامه های عملیاتی، تغییر چشم انداز و ماموریت، توسعه محصول، معرفی محصول جدید، شناسایی سرمایه گذار جدید، تغییر در زنجیره تامین، تغییر بازار هدف و غیره که تمامی این موارد و یا برخی از آنها می توانند به موفقیت شرکت ها کمک کنند. اما آیا این رویکردهای جدید کارشناسی شده بوده و یا تنها یک عملکرد غریزی برای مقابله با بحران است؟.
در این مقاله قصد داریم یک روش اصولی برای مقابله با بحران در کسب و کارهای مختلف و جلوگیری از شکست آنها معرفی کنیم. تحقیقات بازار (Market Research) یکی از روش های اصولی است که بر اساس آن مدیران درمی یابند که مشتریان چه چیزی میخواهند، چه چیزی باید تولید شود و به طور مداوم به دنبال توسعه محصولات خودشان هستند. شاید فکر کنید که تحقیقات بازار و انجام آن کار بسیار دشواری است ولی با دانش و تسلط به فرآیند های بازار می توانید به خوبی از پس این مسئولیت برآیید.
تحقیقات بازار در مفهوم کلی به دنبال جمع آوری اطلاعات در مورد بازار هدف یک کسب و کار است که به وسیله آن بتواند نیازهای مشتریان را به درستی شناسایی کرده، محصولات جدیدی طراحی کند و استراتژی های موثری برای جذب مشتریان و تبلیغات طراحی کند. ضرورت انجام تحقیقات بازار به این دلیل است که شما بتوانید مشتریان اصلی محصولات و خدمات شرکت تان را به درستی شناسایی کرده و در بازار رقابتی گوی سبقت را از دیگران بربایید. دلایل دیگری که بر ضرورت انجام تحقیقات بازار تاکید دارند عبارتند از:
بهبود تجربه مشتریان: مدیران با گردآوری اطلاعات در مورد ماهیت بازار می توانند خواسته ها و نیاز های مشتریان را به درستی شناسایی کرده و با طراحی محصولات و خدمات متناسب، تجربه مصرف در مشتریان را بهبود ببخشند. تجربه به یادماندنی از محصول یا خدمت یکی از عوامل عمده برای وفاداری مصرف کننده نسبت به برند است که از طریق تحقیقات بازار می توان به آن دست یافت.
چرایی رفتار مشتریان: تحقیقات بازار به مدیران کمک می کند که دریابند چرا مشتریان یک محصول یا خدمت مخصوص را می خرند و چرا از خرید سایر محصولات سر باز میزنند. چرا قیمت محصولات و خدمات باعث منصرف شدن مشتریان از خرید می شود؟ آیا قیمت محصول نسبت به کیفیت آن بالاتر مشخص شده است و یا قیمت رقبا پایین تر است؟ چرا دیدگاه مشتریان در مورد محصولات شرکت مثبت و یا منفی است؟. تحقیقات بازار می تواند به تمامی این سوالات پاسخی درخور و مناسب بدهد.
واقعیت در مورد روند های بازار: یکی دیگر از مزیت های تحقیقات بازار این است که روندهای واقعی بازار را مشخص می کند. بسیاری از مدیران در زمان رویارویی با بحران در کسب و کار اقدام به گمانه زنی در مورد روندهای بازار می کنند. گمانه زنی و فرضیه پردازی در مورد روندهای موجود در بازار موجب تصمیمات و برنامه ریزی های اشتباه شده و در نهایت شکست کسب و کار را در پی دارد.
اما تحقیقات بازار این امکان را فراهم می کند که مدیران اطلاعات دقیق، درست و مبتنی بر واقعیت از روندهای موجود در بازار داشته باشند و تصمیمات درستی بگیرند.
بهره وری بالاتر: تحقیقات بازار موجب می شود که تمامی برنامه ریزی ها و استراتژی های یک کسب و کار مبتنی بر واقعیت ها و اطلاعات صحیحی تدوین شود. در نهایت هر چه برنامه های تدوین شده به واقعیت نزدیک باشند موجب کاربردی تر شدن بهره وری بالاتر برنامه خواهد شد. لازم به ذکر است یکی از عواملی که موجب تحمیل هزینه های گزاف و بسیار زیاد به یک کسب و کار می شود، عدم وجود برنامه های کاربردی و قابل اجرا است که تحقیقات بازار می تواند این مشکل را نیز بر طرف نماید.
به طور کلی روش های متنوعی برای انجام تحقیقات بازار (Market Research) وجود دارد و شما می توانید از روش های مختلفی برای جمع آوری داده در مورد بازار هدف و مشتریان استفاده کنید. چهار روش کلی برای تحقیقات بازار عبارتند از:
انجام تحقیقات بازار از طریق پرسشنامه: یکی از رایج ترین روش های انجام تحقیقات بازار استفاده از پرسشنامه و توزیع آن به شکل آنلاین و یا چاپی در قالب تحقیقات میدانی است. سوالات طراحی شده در پرسشنامه ممکن است به صورت چند گزینه ای و یا تشریحی باشند که بتوان بر اساس پاسخ های دریافتی نظرات را دسته بندی و ارزیابی نمود.
در سال های گذشته پرسشنامه آنلاین به یکی از اشکال بسیار رایج تحقیقات بازار تبدیل شده است که هزینه و زمان گردآوری داده ها در آن بسیار کمتر و کوتاه تر از جمع آوری داده های میدانی است. یکی دیگر از مزیت های پرسشنامه های آنلاین این است که فرآیند تحلیل داده ها را نیز تسریع می کند و خروجی هایی با فرمت CSV و SAV فراهم میکند که زمان وارد کردن داده ها در SPSS را نیز به صورت قابل توجهی کاهش می دهد.
انجام تحقیقات بازار از طریق مصاحبه: این روش یکی از تکنیک های زمانبر و هزینه بر در فرآیند تحقیقات بازار است اما می تواند اطلاعات بسیار دقیق در مورد برند، محصولات و خدمات، کیفیت، جایگاه و ارزش شرکت در میان رقبا فراهم آورد.
مصاحبه یکی از روشهایی است که بصورت مستقیم می توان دیدگاه و نظر مشتریان در مورد شرکت را مورد بررسی و ارزیابی قرار داد و نتایج آن را بصورت مستقیم در فرآیند تولید و طراحی محصول بکار برد. اما در صورتی که امکان مصاحبه رو در رو وجود نداشت می توان از ابزار های آنلاین مانند اسکایپ یا زوم برای نظرسنجی استفاده کرد.
انجام تحقیقات بازار از طریق گروه منتخب: در این روش محققان یک نمونه کوچک که بتواند نماینده مناسبی از کل جامعه مشتریان باشد را انتخاب کرده و تحقیقات بازار را انجام می دهند. این روش یکی از پر ریسک ترین روشها برای تحقیقات بازار است چرا که ممکن است نمونه انتخاب شده نقاط ضعف و نواقصی داشته باشد و نتواند به درستی نماینده کل جامعه مشتریان شرکت باشد.
اما این روش همچنان یک از محبوبترین تکنیک های تحقیقات بازار است که در آن محقق با تک تک افراد در گروه نمونه مشتریان دیدار کرده و مصاحبه ای را با آن ها انجام می دهد. در این فرآیند محقق از آنها در مورد تجربه مصرف محصول، چرایی انتخاب، استراتژی های تبلیغات، برند شرکت، کیفیت محصولات، نحوه آشنایی و غیره سوالاتی را مطرح کرده و نتایج را ارزیابی می نماید.
همواره توصیه می شود روش گروه منتخب در تحقیقات بازار توسط کارشناسان و محققانی انجام شود که تجربه بسیار بالایی در این زمینه دارند چرا که عوامل بسیاری ممکن است در فرآیند تحقیق تاثیر گذاشته و نتایج را دچار مشکل کنند؛ مانند تعصب و پیش داوری در زمان مصاحبه، اثر هاله ای، تعمیم نتایج، سوء برداشت، مصاحبه غیر حرفه ای و جهت دهنده و رفتار غلط و توهین آمیز برای مشتری از جمله عواملی هستند که در نتایج به دست آمده را به انحراف می کشانند.
انجام تحقیقات بازار از طریق مشاهده: شاید این روش بهترین نتایج را در ارتباط با تحقیقات بازار در اختیار محققان قرار دهد. چرا که محقق بدون هیچ واسطه ای رفتار مشتری را مشاهده کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. برخی از تحقیقات انجام گرفته در این زمینه بر این موضوع تاکید دارند که مشاهده نیز ابزار دقیقی برای سنجش نیست و ممکن است نتایج را به انحراف ببرد.
بر اساس این مطالعات زمانی که مشتری متوجه می شود رفتار او از طرف شخص دیگری زیر نظر است سعی می کند رفتار واقعی و حقیقی خودش را نشان نداده و وانمود کند.
از طرف دیگر رفتار سایر مشتریان نیز ممکن است بر یکدیگر تاثیر گذاشته و اطلاعات بدست آمده را دچار نقصان کند. به همین دلیل توصیه می شود از روش مشاهده پنهان یا غیر مستقیم و تکنیک Fly On The Wall برای پیاده سازی آن استفاده نمایید.
حال که با روشهای مختلف انجام تحقیقات بازار آشنا شدیم مهمترین نکته این است که در فرآیند تحقیقات بازار باید چه چیزهایی را مورد ارزیابی و بررسی قرار دهیم. مهمترین عناصر در مورد بازار هدف و مشتریان چه چیزهایی هستند؟ چگونه باید آنها را مورد سنجش قرار دهیم؟ به طور کلی در زمان انجام تحقیقات بازار می بایست به دنبال سنجش و ارزیابی اطلاعات زیر باشید:
درک نیازهای مشتریان: در زمان تحقیقات بازار و طراحی سوالات تحقیق سعی کنید نیازهای برآورده نشده مشتریان را هدف قرار دهید. مشخص کنید که مشتریان چه چیزی میخواهند و چطور میتوانید خواسته های آنها را برآورده کنید.
برای اینکه از خواسته ها و نیازهای برآورده نشده مشتریان آکاه شوید می توانید از ابزار مصاحبه و مشاهده استفاده کنید. سوالات خود را متمرکز بر سبک زندگی و خریدهای روزانه اشخاص کنید و فاکتورهای تاثیرگذار بر خرید مشتریان را مشخص کنید.
در فرآیند تحقیق بر روی مشکلات و مسائل پیش روی مشتریان در زمان خرید و یا مصرف محصولات و خدماتتان تاکید داشته باشید و گوشی شنوا برای شکایات مشتریان باشید.
درک نیاز های مشتریان کمک بسیار زیادی در طراحی محصول و ارتقای کیفیت آن به شما خواهد کرد. سعی کنید بعد از طراحی محصول یک ورژن اولیه از آن تهیه کرده و به صورت آزمایشی در اختیار مشتریان قرار دهید و مجدد نظرات آنها را مورد بررسی قرار دهید.
اندازه بازار: سعی کنید تمامی بخش ها و گروه های مشتریان در بازار هدف را شناسایی کرده و اندازه بازار را به صورت تقریبی مشخص کنید. برای مثال شرکتی که تولید کننده پوشاک ورزشی است باید مشخص کند که مشتریان و مصرف کنندگان کالاهای او در چه محدوده سنی قرار دارند و ابعاد بازار این شرکت با محدوده سنی مشخص شده چقدر خواهد بود.
برای مثال تحقیقات بازار در زمینه مصرف پوشاک ورزشی نشان می دهد که بیشتر تقاضاها از جوانان بین 20-30 سال است و چیزی در حدود 10 میلیون جوان در این محدوده سنی در بازار هدف وجود دارند که تنها 500 هزار نفر از آنها جزء بازار مشتریان بوده اند. این اطلاعات به شما کمک می کند تا یک بازبینی کلی در استراتژی های بازاریابی و یا طراحی محصولات خودتان انجام دهید با هدف جذب مشتریان بیشتر و توسعه اندازه بازار.
تمرکز بر روی مزیت رقابتی: یکی از بهترین گزینه ها برای موفقیت یک کسب و کار تمرکز بر روی مزیت رقابتی است. برای اینکه مزیت رقابتی خود و محصولات تان را مشخص کنید به ارزیابی و بررسی تکنیک های بازاریابی، ویژگی های محصولات و خدمات، قیمت، کیفیت، موقعیت و تصویر برند بپردازید. پیش از ارزیابی محصولات خودتان سعی کنید اطلاعات دقیق و کاملی در مورد رقبا جمع آوری نمایید. یکی از روشهای اساسی برای مشخص کردن مزیت رقابتی، مقایسه محصولات و خدمات با سایر رقبا است.
مشخص کنید که چرا مشتریان باید محصولات شما را استفاده کنند، چه مزیتی در محصولات شما است و چطور می تواند نیازهای مشتریان را برآورده کند. از مشتریان در مورد نکات مثبت محصولات و خدمات تان سوال کنید. ویژگی های اصلی محصولات شما در مقایسه با رقبا چیست؟ محصول شما چطور می تواند به آنها کمک کند و مشکلات آنها را برطرف کند؟ تمامی سوالات در مورد مزیت رقابتی را مورد ارزیابی و بررسی قرار دهید.
روشهای ارزیابی صحیح و بدون تعصب: بسیاری از مدیران و حتی محققان نسبت به محصولات و خدمات شرکت شان تعصب داشته و نمی توانند با ذهنی باز نواقص و نقاط منفی آن را ببینند و مورد ارزیابی قرار دهند. زمانی که فرآیند ارزیابی با پیش زمینه ذهنی و تعصب همراه می شود، نتایج را به انحراف خواهد کشید.
سعی کنید سوالات خودتان را بدون تعصب و یا جهت دهی مطرح کنید چرا که مشتریان در زمان مصاحبه و نظرسنجی بسیار تاثیرپذیر و حساس هستند و در صورت مشاهده رفتار منفی و یا مثبت از طرف شما با آن همسو خواهند شد.
استراتژی های بازاریابی: یکی از عواملی که ممکن است تاثیر منفی بر میزان فروش و تقاضای محصولات شما داشته باشد، استراتژی های بازاریابی و تبلیغات است. برنامه ها و استراتژی های بازاریابی می توانند پیام شما را به مخاطب برسانند و اگر این پیام جذابیت کافی نداشته باشد و یا سوء تفاهم ایجاد کند در نهایت تاثیرات منفی بر فروش کالا و خدمات شما ایجاد می کند.
سعی کنید در زمان مصاحبه و نظرسنجی از مشتریان در مورد پیام های بازاریابی تان از آنها سوال کنید. آیا تا به حال تبلیغات شما را دیده اند؟ در زمان مشاهده تبلیغات چه احساسی پیدا می کنند؟ به نظر مشتریان پیام اصلی تبلیغات شما چیست و در اولین برخورد چه طرز فکری در مورد محصولات شما پیدا می کنند؟.
پاسخ به تمامی این سوالات و حتی سوالات بیشتر در مورد نحوه آشنایی با محصولات و غیره می تواند استراتژی های بازاریابی شما را در جهتی درست شکل داده و سازماندهی کند.
آماده سازی و نگارش تحقیقات بازاریکی از مهمترین فعالیت هایی است که هر کسب و کاری باید آن را طراحی و پیاده سازی کند چرا که موجب بهبود قدرت رقابتی سازمان نسبت به سایر رقبا شده، به مدیران یک کسب و کار فعال کمک می کند تا با خواسته ها، نیازها و دیدگاه های مشتریان بیشتر آشنا شوند و در نهایت بتوانند برای بازار هدفشان برنامه ریزی دقیق و هدفمندی انجام دهند.
پیتر دراکر برجسته ترین نظریه پرداز و نویسنده حوزه مدیریت و بازاریابی اعتقاد دارد که جوهره و عصاره بازاریابی چیزی نیست جز تحقیقات بازار از جمله مواردی که در تحقیقات بازار مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرد، اطلاعات بازار، بخشبندی بازار، روند بازار، تحلیل های سوات و پست است. تهیه تمامی این اطلاعات نیاز به تحقیقات گسترده و جمع آوری داده های دست اول و کاربردی از مشتریان دارد که حتما میبایست زیر نظر یک متخصص و با مشاوره مستقیم وی انجام پذیرد.
برنامه و طرح کسب و کار
برنامه و طرح کسب و کار که در اصطلاح به آن Bussiness Plan هم می گویند یک سند رسمی تهیه شده توسط شرکت ها است که در آن لیستی از اهداف موسسه، روش دستیابی به آن و در نهایت زمانبندی مشخص برای تحقق اهداف تعیین می شود
از جمله اطلاعات بنیادی که در Bussiness Plan بیان می شود عبارتند از ماهیت کسب و کار، ارائه اطلاعاتی در زمینه پیشینه و تاریخچه اجرائی شرکت، ارائه توضیح مختصری در مورد پروژه های مالی و در نهایت استراتژی های سازمانی برای دستیابی به اهداف تعیین شده که معمولا این اهداف و استراتژی ها به کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت تقسیم می شوند.
بطور کلی تهیه و آماده سازی یک Bussiness Plan برای هر کسب و کار کوچک و بزرگی ضروری است چرا که نقشه راه این شرکتها را مشخص کرده و دستیابی به اهداف را تسهیل می کند. طرح های کسب و کاری که برای موسسات مختلف نگارش می شوند می توانند مبتنی بر دو رویکرد خارجی و داخلی باشند. طرح کسب و کار خارجی به منظور تحقق هدفهای خارج سازمانی خصوصا برای سهامداران و سرمایه گذاران خارجی است و Bussiness Plan داخلی برای تحقق اهداف داخل سازمانی خصوصا مدیران و تصمیم گیرندگان فعال در داخل شرکت خواهد بود.
برنامه تبلیغات
Marketing Plan یا برنامه بازاریابی و تبلیغات، نوعی از برنامه تدوین شده توسط شرکتها است که به فرآیند انتشار پیام سازمان به صورتی موثر و سازمان یافته اشاره دارد. هدف اصلی از نگارش برنامه تبلیغات و بازاریابی ارسال پیام شرکت به مخاطب هدف بگونه ای اثربخش است که بتواند وی را ترغیب به خرید محصول نماید.
یک Marketing Plan قوی باید بخش هایی مانند بررسی موقعیت (Situation Analysis)، چارچوب استراتژیک (Strategy Statement)، برنامه نوآورانه (Creative plan)، برنامه تبلیغاتی (Promotion Plan)، ارزیابی (Evaluation)، بودجه بندی (Budget) را در شامل شود.
یکی از مهمترین بخش های یک برنامه بازاریابی و تبلیغات بخش بررسی موقعیت یا (Situation Analysis) است که در آن به فرصت ها، تهدیدها و مشکلات پیش روی فروش شرکت پرداخته می شود.
یکی از مهمترین مشکلات پیش روی فروش هر شرکتی انتخاب بازار هدف، انتخاب مشتریان هدف و انتخاب روش تبلیغات نادرست است. بنابراین در ارزیابی مشکلات فروش شرکت یا Situation Analysis به بررسی مشتریان، بخشبندی بازار و نحوه تبلیغات دقت کرده و فرصت های جدید برای ورود به بازار را شناسایی کنید. بعد از شناسایی فرصت ها و تهدیدها اقدام به تدوین استراتژی های بازاریابی می کنیم که در آن اهداف بازاریابی و تبلیغات را مشخص کرده و روش پیاده سازی آن را بیان می کنیم.
تدوین برنامه تبلیغاتی یک شرکت نیاز به مطالعات میدانی و پژوهشی بسیار زیادی دارد که توصیه می شود در این زمینه از نظرات و مشاوره های متخصصان بهره ببرید.
طرح توجیهی
زمانی که قصد شروع یک کسب و کار را داشته و یا می خواهید تغییرات زیادی در شرکت خودتان ایجاد کنید، نیازمند به یک طرح توجیهی یا Business Case خواهید بود. دلیل اصلی از نگارش Business Case یا طرح توجیهی این است که با دلایل مستند و قابل اتکا بتوانید سرمایه گذاران را نسبت به شروع و یه ایجاد تغییرات بزرگ در کسب و کارتان متقاعد کنید.
یکی از بهترین راه ها برای متقاعد کردن سرمایه گذاران به حمایت مادی از کسب و کارتان این است که توجه آنان را به سود و منافع حاصل از فعالیت پروژه جلب نمایید. هر چه سود حاصل از اجرایی شدن پروژه نسبت به هزینه اولیه حاصل از سرمایه گذاری بالاتر باشد به همان اندازه شانس پذیرش پروژه و اجرایی شدن آن افزایش خواهد یافت.
به همین دلیل به این طرح اصطلاحا توجیهی گفته می شود یعنی اینکه پروژه به گونه ای طراحی شده باشد که سرمایه گذاری در آن قابل توجیه بوده و منافع اقتصادی برای سرمایه گذاران داشته باشد. نگارش یک طرح توجیهی کار بسیار دشواری بوده و علاوه بر تخصص و دانش فنی نیاز به تجربه بالایی از طرف نگارنده خواهد داشت.
بنابراین توصیه می شود برای نگارش یک طرح توجیهی قابل قبول حتما از مشاوره متخصصان و افراد با تجربه در این زمینه بهره ببرید.
پروپوزال دانشگاهی - پیش پروپوزال موضوعی - انتخاب موضوع تحقیق پروپوزال
